Разработка концепции печенья Штучки для Любимого края

«Любимый Край» является крупнейшим производителем печенья и пряников на Северо-Западе России. Спустя более 20 лет с основания компании они открыли 55 000 магазинов в России, поставляют свою продукцию в ключевые розничные сети: «Пятёрочка», «Окей», «Ашан», «Карусель», а также в 17 стран СНГ и Европы. Их продукция присутствует в 98 городах России с населением более 100 тысяч человек.

Производителю «Любимый Край» принадлежит ТМ «Штучки» - это печенье, которое может гордиться своим высоким качеством и широким вкусовым ассортиментом. В 2019 году печенье получило золотую медаль на конкурсе «Лучший продукт» в рамках выставки «Продэкспо» . Качество высокое, но была одна проблема - позиционирование бренда. Визуальные образы упаковки «Штучки» не вызывали ярких эмоций у целевой аудитории: бренд не запоминался и его было сложно найти на полках. Поэтому «Любимый край» обратился в агентство Brandson для проведения ребрендинга. Цель обновленной платформы - привнести в жизнь покупателя яркие краски и подарить минуты вкусного расслабления в мире рутины.

Для разработки новой концепции были поставлены следующие задачи: придумать креативное решение (общий вид упаковки), откорректировать фирменный знак, обновить цвето-графическую схема и провести шрифтовую унификацию, а также применить принцип систематизации SKU для одной ТМ.

В результате исследования было выявлено ядро целевой аудитории бренда - молодая девушка. Как можно описать её портрет? Она работает на динамичной и напряженной работе, требующей постоянной сосредоточенности, «включенности». Эта девушка всегда следует за модными трендами, и при совершении покупок ориентируется в основном на удовлетворение эмоциональных потребностей: хочется яркое и оригинальное, чтобы подчеркнуть свою индивидуальность. Она - индивидуалист и вся жизнь зависит только от неё.

Заметно, что целевая аудитория заинтересована в балансе: требуются рациональные и эмоциональные преимущества бренда. Основной инсайт: «Моя жизнь динамична, и как же хочется найти минутку для сладкого перекуса, который подарит мне мгновения расслабления и яркие эмоциональные ощущения».

Сбалансированный инсайт стал основой нового позиционирования.

Прошлый дизайн был перегружен: присутствовало много лишних элементов, которые едва помещались на лицевую сторону. В основе концепта лежал ретро-стиль: на нём был сделан большой акцент и остальные образы остались без внимания. На упаковке печенья не подчеркивались ключевые элементы, вызывающие активизацию вкусовых рецепторов: кусочки фруктов, качественного шоколада. Было принято решение убрать бренд-героя, который не попадал в целевую аудиторию бренда - активные, занятые люди.

Новое позиционирование должно показать, что «Штучки» - это каждый раз: первое - новый яркий и объемный сенсуальный опыт, второе - перерыв на время для себя третье - это способ развлечь себя, сменить скучное и безэмоциональное - ярким и насыщенным.

«Штучка» - это универсальный продукт, который скрасит любую ситуацию, и ты никогда не знаешь, какая «Штучка» окажется следующей.

В противоположность предыдущей подаче создали обновленную концепцию «Раскрашивая жизнь». «Штучки» многогранны, они интересны и необычны своими вкусами, каждый кусочек привносит в нашу жизнь радость, раскрашивая унылые будни новыми эмоциями и ощущениями.

Широкая вкусовая линейка продукции позволила сделать акцент на разнообразии «красок». Поэтому новая food-зона занимает 50% лицевой упаковки - так подчеркивается одна из самых сильных сторон бренда. Композиция строится по принципу двойной спирали. Размеры ключевых маркеров в ней несколько гиперболизированы, что позволяет достичь большей динамики и добавить визуальный контраст. Упаковка каждого вкуса обладает уникальной и подходящей цветовой палитрой.

Например, печенье со вкусом кокоса вызывает ассоциации расслабления: отпуск, море, пальмы с кокосами. Так бывает, что иногда клиент привносит собственные корректировки в проект. Разработанные нами варианты упаковки в данном случае выступили в роли концепта, позволяющего заказчику самому принять решение о финальном результате визуального образа «Штучек».