En

Пряничное настроение: эмоциональная европейская упаковка для Любимого края

Любимый край, упаковка, ритейл

Предшественником линейки пряников «Пряничное настроение» стала ТМ традиционных кондитерских изделий «Посиделкино». Новая концепция учитывает растущую популярность европейских праздников, таких как католическое Рождество, а также смещение интереса потребителей к новым необычным вкусам.

В основу дизайна упаковки легли приемы характерные, в большей степени для соседних товарных категорий («сладкие подарки»): акцент на вкусовых маркерах, «крафтовая» фактура, стилизованная наклейка и праздничный паттерн.

Почувствовали атмосферу европейской рождественской ярмарки? Скорее погружайтесь в наш кейс!

Клиент
Любимый край
Сфера
FMCG
Услуга
Дизайн упаковки
Ситуация

Мы столкнулись с отсутствием четкой архитектуры бренда: на упаковке сразу были изображены три логотипа – компании, бренда и суббренда. Отсутствовало разграничение по линейкам продуктов. Упаковка не отражала дух католического рождества, а из-за отсутствия эффективного коммуникационного сообщения вовсе терялась на полке среди конкурентов.

Нашей задачей была разработка европейской эмоциональной концепции упаковки пряников, передающей все преимущества бренда, а также перевести суббренд «Пряничное настроение» в самостоятельный бренд. Дополнительно было необходимо разработать концепцию упаковки для двух регулярных позиций и трёх сезонных (рождественских).

Аудит

В процессе предварительного аудита рынка было выявлено снижение покупательской способности в связи с кризисом. Гораздо более популярными в качестве подарка стали менее затратные шоколад и небольшие комплименты.

Европейские товары становятся среди россиян трендом. Ассоциативный ряд Нового года меняется от мандаринов к имбирным пряникам в связи с популяризацией европейских привычек потребления и покупок в период Католического Рождества. Розничные сети выражают заинтересованность в сезонных продуктах. Все это обуславливает благоприятную среду импортозамещения.

Мы изучили оформление упаковки существующих брендов в сегменте «пряники» и соседних сегментах (конфеты, печенье, шоколад), выделили основные направления для отстройки бренда «Пряничное настроение» в конкурентной среде. Опираясь на опыт западных брендов и соседний сегмент «сладостей», к нам пришло понимание контрастов и потребительских ассоциаций.

Решение

Обновлённый дизайн учитывает растущую среди молодой аудитории популярность европейских праздников, таких как Католическое Рождество, символика которого накладывается на ассоциативный ряд Нового года. Одна из причин интереса к западным праздничным традициям обусловлена влиянием кинематографа. Однако главными факторами можно считать вошедшие в привычку рождественские распродажи в РФ и копирование западных традиций российским ритейлом и ресторанами.

Помимо этого, сильное влияние оказывает продолжающееся в течение последних десятилетий смещение интереса аудитории в сторону необычных, оригинальных вкусов. Молодежь готова экспериментировать, поскольку уже имеет опыт потребления новаторских продуктов и знакома с кондитерскими традициями Европы, которые зачастую могут удивить тех, кто знакомится с ними впервые.

При разработке упаковки была проведена фудсъемка пряников и вкусовых маркеров по всем пяти направлениям.Основной акцент новой упаковки сделан на продукте и вкусовых маркерах, идентификаторы которых занимают около 60% от площади, в то время как фоновые пищевые цвета поддерживают вкус продукта. Стилизованная наклейка служит дополнительным элементом, обеспечивающим узнаваемость торговой марки, а «крафтовая» фактура навевает ассоциации с подарочной упаковкой.

Праздничная тематика в рождественской линейке передается за счет паттернов и считываемых цветовых сочетаний. Теплая, эмоциональная упаковка подчёркивает благородство продукта и передаёт сдержанную эстетику, характерную для европейского дизайна.

Команда
Директор проектов
Арутюнян Майя
Старший менеджер проекта
Чернова Арина
Арт-Директор
Константин Ишмухамедов
Дизайн
Соловьев Вадим, Наталья Скроботова, Иван Кущ
Бренд-стратег
Храбров Григорий
Фотосъемка
Максим Печерский
Узнать стоимость