Искусство семейных впечатлений в брендинге Alean Collection

Alean – крупная сеть российских семейных отелей с объектами на курортах Краснодарского края. В связи с планами по эффективному масштабированию бизнеса и выходу на новые рынки возникла необходимость в создании управляющей компании, которая станет прочным фундаментом для построения архитектуры бренд-портфеля и управления им.

В рамках реализации стратегических инвестиционных проектов предполагается вывод на рынок новых брендов. Для каждого из них необходимо определить место в бренд-портфеле, а также – выстроить взаимосвязь с головным брендом. В данный момент Alean Collection управляет брендами: Majestic by Alean и Alean Family.

Основная цель состояла в разработке и гармонизации брендов Alean в свете реализации бизнес-целей компании посредством внедрения стратегически выверенной бренд-архитектуры, которая позволит дифференцировать бренды внутри портфеля.

Также необходимо было сформировать оригинальное поле смыслов и образов для разных аудиторий – будущих гостей объектов разных ценовых сегментов. Нужно было найти верный баланс между приоритетным ориентиром на семейный отдых и предпочтениями каждой из целевых групп, между локальной идентичностью и универсальностью продукта. Также в список задач входила разработка комплексной коммуникационной стратегии, предполагающей проработку механик взаимодействия с целевой аудиторией, определение эффективных каналов продвижения и формирование годового бюджета.

Команда Brandson провела масштабное исследование, охватив российские и зарубежные тренды рынка гостеприимства, конкурентное поле проекта, потребительское поведение, а также оценки ведущих экспертов отрасли. Тренды позволяют спрогнозировать рост семейной туристической аудитории в связи с государственной поддержкой внутреннего туризма. Кроме того, пандемия позволила россиянам заново открыть для себя юг России. Оба фактора окажут плодотворное влияние на окупаемость инвестиционных проектов Alean, связанных с выводом на рынок новых брендов и объектов.

В пользу увеличения турпотока на юг России говорят и такие факторы, как нестабильное авиасообщение с другими странами, государственный кэшбек на внутренний туризм, а также боязнь россиян заразиться и не получить качественную медпомощь в другой стране ввиду языкового барьера.

Что касается конкурентов на рынке B2B: ведущие конкуренты предлагают жестко стандартизированные продукты: франшизу или управление отелем. Оба формата предполагают достаточно строгую систему ограничений для инвестора, что сокращает норму прибыли.

Конкуренты в B2B воспринимаются как обладающие большей осведомленностью и создающие большую добавленную стоимость за счет бренда, но обладающие меньшей экспертизой в комплексном курортном семейном направлении и менее адаптивные.

По сравнению с международными управляющими компаниями Alean Collection - гибкая и общительная компания, обладающая эксклюзивной нишевой экспертизой в российском курортном сегменте.

Анализ целевой аудитории показал, что ядро – сфокусированные и многопрофильные инвесторы, стремящиеся максимизировать доходность своих активов. Восприимчивы к личным мета-брендам партнеров. В ходе проведения глубинных интервью был выявлен инсайт: «Стремясь максимизировать доходность, я хочу работать с людьми, которых хорошо знаю, чей подход к бизнесу мне близок и понятен».

В условиях растущего, но неопределенного рынка владелец отеля предпочтет гибкие форматы сотрудничества фиксированным, устоявшийся бренд - новому, качественный продукт - посредственному, личный контакт - безличному. Управляющая компания Alean Collection – партнер с большим опытом, высокой добавленной стоимостью бренда и своим ноу-хау.

Сотрудничество с Alean Collection может реализовываться в виде взятия под управление готового объекта или совместного создания нового. Управление обеспечивает для инвестора: максимальную эффективность как соотношение доходности и вложений; прозрачную систему контроля деятельности управляющей компании; ценностное содержание продукта, обеспечивающее доходность для инвестора и состоящее из 3-х компонентов: добавочной стоимости бренда Alean, экспертизы команды, наличия лояльной клиентской базы. Так, источник дифференциации УК Alean – способность максимизировать выгоду инвестора за счет точной настройки под его обстоятельства.

Бренд управляющей компании Alean Collection было решено позиционировать как команду профессионалов курортного бизнеса, выстраивающую систему максимизации добавленной стоимости курортных отелей. Сочетание экспертизы в отрасли, мультиформатного предложения и базы лояльных гостей обеспечивает способность сделать объект привлекательным для гостей при оптимальных затратах инвестора.

Управляющая компания — это источник добавленной ценности в курортном гостеприимстве. Профессиональный, вовлеченный и гибкий партнер, который освободит владельца отеля от ежедневных забот об его обслуживании.

Метафорой бренда стало тюнинг-ателье, которое помогает извлечь из объекта максимум, настроив его под задачи и пожелания владельца.

Помимо позиционирования B2B-бренда важной целью проекта была разработка гипотезы развития головного бренда и всех розничных брендов, находящихся в ее управлении.

В отличие от российских отелей, Alean является признанным мастером своей ниши, создающим оригинальный продукт, который копируют конкуренты, и обеспечивает разностороннее творческое развитие детей.

Таким образом, было сформулировано позиционирование головного бренда - искусство семейных впечатлений. Сеть отелей Alean - семейство российских средств размещения с оригинальным и многообразным продуктом, обеспечивающим яркие эмоции и безмятежность гостей.

Метафорой бренда стал творец шедевров семейных впечатлений. Профессиональный творец, реализующий в своих многообразных произведениях собственное (конвенциональное) видение прекрасного.

Формат семейного отеля в России удается выдерживать узкому кругу отелей. Для его освоения недостаточно формально сложить все элементы качественного отдыха. Сделать семейный отдых по-настоящему ярким и безмятежным — это настоящее искусство, доступное не каждому отелю. Каждый мазок здесь важен, каждая нота определяет мелодию дня. Разнообразное и качественное питание для взрослых и детей, творческие активности для разных возрастов составляют яркую и гармоничную картину. В отличие от международных сетей, Alean - творец семейного курортного отдыха с профессиональным, но креативным отельным продуктом.

Также в рамках проекта была выстроена эффективная и органичная архитектура бренд-портфеля, которая смогла дифференцировать суббренды между собой и вывести на рынок новые для Alean Collection форматы отелей. Кроме того, была разработана коммуникационная стратегия бренда, позволяющая использовать наиболее эффективные каналы коммуникаций для взаимодействия с целевой аудиторией.

Название Alean Collection акцентирует внимание на авторской коллекции отелей, предполагающей различные форматы и вбирающей в себя многолетний накопленный опыт и экспертизы на курортном рынке России.

Alean Collection — это сочетание вовлеченности, гибкости, экспертизы в отрасли, мультиформатного предложения и лояльной клиентской базы обеспечивает способность сделать объект инвестора привлекательным для гостей при оптимизированных затратах.

Брендлайн «Коллекция решений» указывает на преимущество управляющей компании – возможности предоставлять рынку различные актуальные форматы отелей, которые будут пользоваться спросом у гостей. Умелое сочетание форматов может существенно сократить срок окупаемости инвестиций.

Alean – концептуально оформленный творец семейных впечатлений, в основе которого заложена ценность многообразия. Это не просто сеть отелей, это совершенно новый уровень предложения в сфере семейного отдыха в целом, охватывающий широкий спектр предоставляемых услуг. Ценность многообразия визуально воплощена в виде мозаики.

Мозаика – это искусство объединения множества разнообразных, ярких, уникальных по своей форме элементов в единую, стабильную и успешную картинку. Точно так же Alean является авторским объединяющим началом для набора ярких впечатлений на уровне продукта и уникальных отелей, каждый из которых имеет свой формат и свои особенности.

Умение найти подход к каждому объекту, раскрыть его потенциал, используя профессиональные компетенции как клей, который связывает множество индивидуальных решений в успешный и эффективный продукт – всё это определяет совершенство исполнения и уникальную ценность мозаики. Мастерство, опыт и навыки мастера, а также фантазия и авторский подход творца – основа индивидуальной мозаики успеха для каждого из клиентов управляющей компании.