Эффективность бренда: конверсии - не показатель

Эффективность бренда для многих компаний измеряется в количестве конверсий. На самом деле это не совсем так — показатели продаж безусловно являются одной из метрик, но не могут дать полной картины. Существует множество моделей оценки эффективности. Одна из самых известных — методика Скотта Дэвиса и Майкла Данна, основанная на анализе точек контактов человека с компанией. Эта модель больше подходит для сферы услуг или FMCG. Сегодня мы рассмотрим более универсальную методику — Brand Health Tracking.

Из названия ясно: бренды могут болеть так же, как обычные люди. BHT — это исследование, которое позволяет определить позицию бренда на рынке, выявить его УТП в глазах потребителей и сопоставить их с заявляемыми преимуществами, выяснить проблемные зоны. BHT проводится путем количественных опросов ЦА по классическому или неклассическому набору метрик. Периодическое проведение мониторинга здоровья позволяет отследить, например, эффективность длительной рекламной кампании и даже брендинга в целом.

Наиболее высокие показатели набирают обычно те компании, которые разработали индивидуальные метрики и четкие KPI. Кастомизированные метрики вовремя подсказывают, если вашему бренду недостает различительной способности либо его преимущества неверно воспринимаются ЦА.

Каков стандартный набор KPI?

1. Знание бренда и рекламы

Респонденту задается вопрос “Назовите, пожалуйста, марки автомобилей, которые вы знаете”. Допустим, респондент назвал BMW, Mersedes и Range Rover сам, а дальше вспомнить не смог. Тогда интервьюер зачитывает список других конкурентов — например, Cadillac, Rolls-Royce и Bentley — и отмечает марки, которые потребитель знает.

Первые три, которые человек назвал сам, — это спонтанное знание, причем первый — BMW — это Top of mind (лидер). Бренды, которые человек узнал из зачитанных, — это подсказанное знание.

Показатель позволяет определить положение в конкурентном поле, а также выявить дополнительных конкурентов в категории при расширении списка.

2. Соответствие бренда восприятию

Важный для понимания момент — это соответствие ассоциаций с брендом у потребителей его действительному позиционированию. Какими качествами обладает бренд? Допустим, Range Rover — самый мужественный автомобиль. Какой автомобиль, по мнению потребителя, самый мужественный? Считает ли он мужественным Range Rover? По какой шкале измеряется мужественность?

Показатель позволяет выяснить реальное отношение к бренду, его эмоциональные преимущества и выявить точки для коррекции коммуникационной стратегии либо бренд-стратегии.

3. Потребление

Здесь собираются и анализируются данные по особенностям потребления категории рассматриваемого продукта — будь то автомобиль или сладкая вата. Несколько блоков вопросов позволяют выяснить, какие факторы выбора являются ключевыми, каковы ситуации потребления, как изменится спрос в случае изменения цены, соответствует ли продукт ожиданиям аудитории и т.д.

4. Тренды

Блок трендов — это микс предыдущих двух: здесь оценивается доступность продукции компаний для приобретения (наличие на полках, количество торговых точек и удобство их расположения), предпочтительные марки, причины их покупки и т.д.

Блок позволяет детализировать позицию в конкурентном поле: даже если показатели узнаваемости у вас стопроцентные, знать свои плюсы и минусы, чтобы сохранять лидерство, необходимо.

5. И всем знакомый NPS — индекс удовлетворенности клиентов

Сколько у нас по-настоящему лояльных потребителей? NPS основывается на измерении готовности потребителя рекомендовать товар — по шкале от 1 до 10 клиенты обычно делятся на три категории: нейтральные, критики и амбассадоры. Кроме того, показатель в комплексе с другими блоками BHT позволяет выяснить, как повысить имеющийся уровень лояльности.

Количественные исследования BHT — один из самых наглядных методов оценки эффективности бренда. Бренд — это главный нематериальный актив компании, и действительно важно понимать, насколько определяющую роль он играет в деятельности предприятия, — чтобы управлять им максимально качественно.