Бренд-интерфейс, новый драйвер корпоративного сегмента.
Стандартный b2b-бренд – это попытка донести преимущества бизнеса на языке образов и эмоций. Это достаточно статичный подход, в рамках которого можно прибегать к ребрендингу, когда количество изменений в компании достигает критической массы, но проблема в том сегодня бренд должен отражать изменения постоянно. В сущности, он и есть точка фокуса и проводник непрерывных изменений, обусловленных развитием технологий и трансформацией сознания как отдельных людей, так и общества в целом. Более того, современный подход к маркетингу – в творческом проектировании бизнес-моделей и создании интерфейса для внедрения новых идей и формирования опыта аудитории.
Бренд становится универсальным медиумом. Он генерирует новые системы взаимодействия, получает обратную связь и проводит коррекцию на её основе. Он органичен, погружён в адхократию. Его сфера – это первичная непосредственная коммуникация. Может ли это делать корпоративный бренд, действующий на высоком уровне? Конечно же, нет. Он просто не успевает меняться.
Выход, с нашей точки зрения, заключается в создании особых брендов-интерфейсов, тесно связанных с материнским корпоративным брендом, но вместе с тем более гибких и ориентированных на интеракцию. Бренд-интерфейс отражает изменения в обществе, сознании, технологиях. Он удобный, понятный, ориентированный на внедрение новых практик и обучение их использованию.
В качестве примера можно привести наш прошлогодний кейс по ребрендингу «Карельского рыболовного флота». КРФ – группа компаний, действующая в сфере океанического промышленного рыболовства. Суда КРФ добывают более 100 тысяч тонн рыбы в год на северных водных территориях, таких как Баренцево и Норвежское море, а также Атлантический океан. Холдинг является наследником знаменитого советского предприятия – Беломорской Базы государственного лова рыбы, основанной в 1951 году для освоения новых районов промысла в Северной Атлантике. Мастерство промысловых экипажей Базы стало легендарным на Северном бассейне, её капитаны и моряки награждались высшими государственными наградами.
Руководство КРФ имело далеко идущие планы развития рыбопереработки и продажи готовой продукции на территории РФ, но в то же время собиралось укрепить позиции и на мировом рынке, заняв позицию устойчивой компании с долгой историей и узкой областью рыболовной специализации. В процессе аудита мы поняли, что амбиции компании по переходу от сырьевой модели к продаже собственной продукции могут реализоваться только в том случае, если мы чётко разделим нишевое партнёрство на Западе и модель экспериментов с продуктовой линейкой и новыми подходами к ритейлу, реализуемую в России.
Для этого был создан дополнительный бренд-интерфейс «Традиции Севера» - гибкий, массовый, отечественный и социально ориентированный. В него были заложены эмоциональные ценности, нацеленные на увеличение интереса россиян к рыбе, генерацию новых продуктов и форматов взаимодействия. Материнский бренд КРФ, в свою очередь, сосредоточился преимущественно на рациональных бизнес-задачах, глобальном подходе и эффективных процессах. Это позволило минимизировать риски, связанные с работой на динамичном потребительском рынке и стать ближе к широкой целевой аудитории.
Ещё один удачный пример – работа для государственной корпорации по атомной энергии «Росатом» – одного из лидеров мирового рынка ядерных технологий, объединяющего свыше 360 предприятий и организаций в масштабах всей страны. В настоящий момент штат корпорации составляет около 256 тысяч человек, а компания стабильно входит в тройку лучших работодателей России. Будучи одной из немногих государственных компаний России с непрерывным ростом показателей производительности труда, «Росатом» ежегодно привлекает сотни опытных специалистов, а также около 1500 выпускников. Сегодня «Росатом», наследник и продолжатель дела советской техноэлиты, во всех аспектах своей работы стремится воплощать принцип разумного управления человеческим капиталом.
Минимизация рисков и формулирование стратегий развития является насущной необходимостью в атомной отрасли, где от дальновидности и умения просчитывать варианты зависят жизни людей и состояние окружающей среды. HR-система «РЕКОРД» позволяет избежать ситуации, когда критически важная позиция внутри компании остаётся незанятой при повышении сотрудника в должности. На момент запуска проекта система существовала как совокупность внутренних процессов управления эффективностью деятельности сотрудников, их обучения, построения карьеры и подбора новых специалистов для ГК «Росатом», однако имела ряд проблем, связанных с отсутствием чёткого позиционирования, ясной коммуникации и сложностей донесения её ценности до всего штата сотрудников.
Во многом такая ситуация была связана с холодным и обезличенным подходом к коммуникации, естественным для «Росатома» как представителя глобального рынка технологий. И всё же при работе с людьми стоило прибегнуть к более эмоционально насыщенной тональности, чтобы привлечь молодёжь и задать правильный вектор понимания системы «РЕКОРД», направленной на целостное развитие потенциала любого сотрудника, восприятие его как личности со своими особенностями. Принципы функционирования системы были описаны максимально простым и доходчивым языком, свободным от канцеляризмов. Для визуального языка бренда мы намеренно выбрали тёплые, яркие цвета и динамичные формы. Материнский бренд «Росатома» мог существовать в своём пространстве, имея гуманистическое измерение в виде бренда системы «РЕКОРД».
Таким образом, даже огромные консервативные компании имеют шанс войти в новый мир интенсивной «низовой» коммуникации без репутационных издержек и перманентного мучительного ребрендинга, потому что бренд-интерфейс – это в первую очередь инструмент изменений, который, возможно, станет спасительным кругом для неповоротливых титанов рынка b2b.
