Елена Юферева, Brandson: «Брендинг сегодня — непаханое поле»
Генеральный директор Brandson Branding Agency рассказала о команде и международных кейсах агентства
Полносервисное брендинговое агентство Brandson (входит в Total Identity Group) было основано в Санкт-Петербурге в 2001 году усилиями двух партнёров, но его старт в качестве серьёзного игрока на рынке состоялся в 2006, когда место у руля организации заняла Елена Юферева, оставаясь бессменным руководителем и идейным лидером команды и в настоящее время.
Мы не ставили своей целью завоевать мир, но так уж получилось, что мы активно движемся в этом направлении. А начиналось всё с бурлящей энергии, которая толкала на поиск всё более масштабных проектов.
Ранние двухтысячные с их экономическим ростом и лёгкой эйфорией были для нас самым подходящим временем, чтобы занять хорошую нишу среди конкурентов. Изначальной целью было развитие в области услуг для девелопмента, промышленности и энергетики — экспертиза в данных отраслях у Brandson и по сей день очень сильная.
Тем не менее, агентство постоянно расширяло свои компетенции. Настоящим прорывом оказался ребрендинг банка «Русский Стандарт» в 2010−2011 годах. Здесь мы столкнулись с объёмной задачей по полному изменению сервисной модели организации и выходом в розницу с позицией универсального банка, который привлекателен для всех групп потребителей. Потребовалась не только разработка платформы и архитектуры бренда, но и формирование продуктовой линейки, а также дизайн точек продаж, которых в настоящее время насчитывается более 150.
Кейс был успешным, и это подтверждается тем фактом, что на данный момент основная активность банка приходится на средства 29,7 млн клиентов-физических лиц, ежемесячные обороты по текущим и карточным счетам которых в 2018 году составляли в среднем 40−45 млрд рублей.
Ребрендинг такой большой структуры стал первым шагом на территорию высокоуровневой стратегии, чему в немалой доле помогла работа напрямую с идейным вдохновителем и собственником банка Рустамом Тарико — человеком насколько талантливым, настолько и непредсказуемым. Пришлось буквально летать за ним по всему миру, а презентации стратегии и концепций проходили то в Москве, то в Италии, а то и вовсе на острове в Средиземном море. С последней локацией связан самый экстремальный случай, когда мы узнали о точном месте защиты буквально за пару дней, а у Тимура Салихова, нашего арт-директора, не оказалось нужной визы. Что делать, пришлось пустить в ход все ресурсы, подключить друзей и придумать-таки хитрый способ, чтобы вскоре оказаться в гостях у Рустама на солнечной Сардинии.
Чтобы реализовать этот сложный и комплексный проект, мы учились у своего партнёра Crea International, лидера итальянского ритейл-брендинга. С подкупающим радушием нас встречали в их миланской штаб-квартире, где проходили совместные стратегические сессии и обмен опытом, благодаря которому удалось усилить свою экспертизу технологиями и подходом европейского эксперта.
Так сформировалось направление ритейл-брендинга и дизайна интерьеров, представленное в агентстве целой командой архитекторов, 3D-визуализаторов и дизайнеров среды. Сейчас его возглавляет Юлия Алексеева, за плечами у которой архитектурные проекты для банка «Россия», ведущего оператора контейнерных терминалов Global Ports, лидера DIY-ритейла «Петрович», интернет-магазина Ozon, «Норникеля», «Стройтранснефтегаза», JTI и множества других.
Такие разноплановые кейсы составили хорошую базу для дальнейшего развития экспертизы в данной области, поскольку связка бренда с физическим пространством, отодвинутая в сторону из-за всепроникающей диджитализации, вновь становится важной для взаимодействия с потребителем. И здесь стратегическая направленность Brandson становится как нельзя кстати, поскольку UX — это сфера между дизайном и аналитикой, где дизайнеры думают о том, какие ощущения вызывает продукт, выстраивая путь потребителя (CJM) на основе устойчивых паттернов интеракции, заданных в платформе бренда.
Особенно ярко этот аспект удалось раскрыть в проекте инновационного торгового пространства «Юлмарт», где интуитивная система навигации и зонирование в доступной форме раскрывают философию бренда «реальный шопинг в цифровом мире».
Интересной вехой в истории агентства стало долговременное сотрудничество с девелоперской компанией «СПб Реновация». Амбициозный проект, который должен был затронуть девять районов города в 22 кварталах для возведения около 8 млн м2 жилья, потребовал от нас максимального напряжения сил и немалой изобретательности, ведь вместо точечных работ необходимо было выстроить фундамент огромной структуры, преображающей рынок жилой недвижимости Петербурга.
Такой опыт формирования бренда с нуля — от глобальной стратегии до сфокусированных тактических решений — и дальнейшее развитие линеек создали основу для того, чтобы продолжить развитие полнокомплексного стратегического брендинга. Своеобразным венцом этой эпопеи стал момент, когда реальность брендинга слилась воедино с реальностью за нашими окнами: лось-интроверт Юрген из нашей рекламы жилого комплекса неожиданно обрёл плоть в виде самого настоящего лосиного семейства. Как сообщили СМИ, оно переплывало Неву, двигаясь по направлению к месту, где и должен был располагаться будущий комплекс. Многие подумали, что это был наш изощрённый пиар, но разве такое подстроишь? Скорее, здесь сработала старая добрая юнговская синхрония.
Работая над разноплановыми проектами, мы все чаще сталкивались с пониманием, что без HR-брендинга нельзя реализовать ни бизнес-стратегию, ни стратегию бренда. Не будет излишним сказать, что данная сфера является ключевой для любой компании, поскольку основа для любой конструктивной деятельности — это сотрудники. То, насколько охотно они стремятся применить свои таланты именно в данной организации, насколько глубоко и искренне воспринимают ценности бренда, становится показателем будущих достижений.
Именно поэтому экспертиза HR-брендинга заняла логичное место в составе практик Brandson. Вдохновителем и лидером направления стала Ольга Радченко — HR-директор со стажем и энтузиастка своего дела. В немалой степени благодаря её труду у агентства появилась та система развития талантов и та атмосфера дружбы, благодаря которой стало возможным пережить даже самое сложное время.
Ставка на индивидуальный взгляд, на личность как носителя уникальных качеств оправдала себя, ведь нетиповые задачи можно решить, только применяя методы, далёкие от поставленных на поток однотипных проектов. Для нас сотрудники никогда не являются бывшими, поскольку каждый оставил в Brandson частицу своего «я» — самый ценный вклад, который только можно сделать в компанию.
Параллельно с «СПБ Реновацией» мы обновляли банки «Россия» и «Санкт-Петербург». Сотрудничество с последним — это ещё один пример комплексного подхода, от создания стратегии до ее имплементации во внешнюю и внутреннюю среду. Было увлекательно взаимодействовать с профессиональной командой банка и реализовывать всё новые и новые методы, чтобы рассказать о тех изменениях, которые превратят корпоративный банк в лидера розничного сегмента. И что особенно приятно, работали мы с истинно петербургскими культурными кодами — искусство, открытость, дипломатия и чувство вкуса.
Такой контекст нашего развития задал общий вектор понимания маркетинговой среды как пространства смыслов. Мы методично прокачивали свою экспертность в качественных исследованиях, делая акцент на герменевтику и семиотику.
Наша команда пополнялась специалистами с философским складом ума, мы всё больше и больше времени стали посвящать выступлениям, лекциям и мастер-классам. Это помогало не только поделиться знаниями, но и самим как следует их структурировать уже не на уровне интуиции, а в виде законченных тезисов и практических моделей.
Стремление, с одной стороны, глубоко разобраться и расставить точки во всём, а с другой — обнаружить потенциал для дальнейшего развития, визуально воплотилось в нашей фирменной точке в логотипе, созданном в 2014 году. Этот простой и, к сожалению, легко копируемый элемент довольно точно отражает наш подход — точка одновременно и как конец, и как новое начало, как завершённость целого, так и нулевой момент созидания, космическое бинду с огромными возможностями. Человеческая психика объединяет обе противоположности в одном простом геометрическом символе.
И кстати, забавный момент относительно восприятия нашего названия соотечественниками заключается в том, что многие ставят ударение на второй слог, превращая производное от слова brand в фамилию доброго семейного доктора.
В некотором роде мы и являемся терапевтами, исследующими динамику желаний и тайные мечты идеологов проекта и потребителей, но на самом деле название несёт в себе, помимо очевидного для нашей профессиональной сферы значения, ассоциацию с фамилией британского предпринимателя Ричарда Брэнсона, создателя всемирно известного бренда Virgin.
Гениальные идеи, нестандартное мышление и открытость всему новому и интересному сделали из этого человека легенду и образец для подражания. Неслучайно в лигатуре написания появилось ударение — мы работаем не только с визуальными, но и с вербальными смыслами. Вооружившись сходными принципами, мы помогаем создавать легендарные бренды и воплощать в жизнь самые смелые решения, которые станут успешными. Creating successful brands — вот наш девиз, вполне прозрачный в своём посыле.
В какой-то момент пришло понимание, что для обретения еще более широкого взгляда жизненно необходим постоянный контакт с зарубежными коллегами. И вот мы в Амстердаме, в офисе сети Total Identity, беседуем с высоченным голландцем Бобом Ван Дер Ли, который стал нашим добрым другом и надёжным партнёром. В нашем архиве до сих пор почётное место занимает смешная фотография с одного фестиваля, где Боб на целую голову, а то и на две, возвышается над командой Brandson.
Сотрудничество с европейцами дало нам толчок к оформлению собственного подхода Brand Evolution — гибкой многокомпонентной системы формирования бренда в зависимости от запроса и требований рынка. Слово evolution здесь употребляется в прямом значении, потому что мы постоянно совершенствуем и развиваем нашу систему, интегрируя туда инструменты, созданные как на основе существующих, так и с нуля.
Чаще всего наши проекты содержат уникальные модели, сформированные непосредственно в ходе работы. Это сложнее, чем делать успешные проекты под копирку, но зато на долгосрочном периоде даёт кумулятивный эффект благодаря массиву накопленных мыслей.
Лучшие концептуальные разработки, которые прошли обкатку на разных кейсах в течение нескольких лет и победили в эволюционной гонке, становятся готовыми инструментами в портфеле агентства. Среди них — и Master Map, и Master Gap, и Brand Сompass, а также многие другие инструменты, которые позволяют увидеть разрыв между позиционированием в коммуникациях и реальной нишей на рынке, помогают систематизации данные о бренде и соблюдать единый вектор при создании тактических инструментов продвижения.
Лидером по генерации таких моделей в Brandson является директор отдела маркетинга Александр Богданов вместе с командой. Сочетание его аналитических и творческих качеств способствует нестандартному взгляду на, казалось бы, давно устоявшиеся подходы. Благодаря ему каждый килобайт информации становится не бесполезным наполнением презентации, а шагом к правильному пониманию дальнейшего развития проекта на уровне идеи бренда, где эстафету подхватывает креативный стратег, переводящий функциональную основу на язык образов и эмоций.
Ещё один плюс общения с коллегами за границей — это свежий взгляд на нас самих, на те особенности и ограничения, которые накладывает менталитет. Особенно ярко этот аспект проявился во время работы над проектом туристического бренда России. Мы не только приглашали партнёров оценить наработки взглядом представителя целевой аудитории дистанционно, но и в какой-то момент привезли их в наш петербургский офис, где родилась прекрасная метафора разнообразия России — калейдоскоп, который каждый раз складывается в новый узор в зависимости от того маршрута, которым двигается турист по пространствам нашей необъятной Родины.
Концепт оценили по достоинству, он вошёл в десятку финалистов по итогам народного голосования. К слову сказать, по достоинству он был оценён не только в России, но и в Узбекистане. По прошествии короткого времени после презентации концепций мы с удивлением увидели наш логотип в качестве победителя конкурса на туристический бренд Ферганы. Айдентика была слегка видоизменена в соответствии с местными особенностями, но вполне узнаваема.
Долго настаивать на своих правах не пришлось — результаты конкурса быстро отменили после письменного указания на авторство, но случай был забавным, да и к тому же не первым в нашей практике. Совсем недавно нам пришлось до победного конца отстаивать свои интересы в ФАС, выступая против компании, которая назвалась схожим именем. Многие думают, что имитировать подход в области интеллектуальных услуг не слишком сложно, но на деле это оказывается иллюзией, потому что помимо доступных для копирования материалов в открытом доступе есть ещё множество тонкостей и аспектов, составляющих уникальное лицо компании.
Проект создания туристического бренда России делался всеми участниками на добровольной основе, и это не удивительно, поскольку любой зрелый бизнес рано или поздно приходит к понимаю, что надо помогать другим. Команда Brandson уделяет большое внимание социальным проектам, сотрудничая с петербургской (а теперь уже и московской) «Ночлежкой» и воплощая в жизнь проект «Фигура умолчания». Фигура умолчания — это лексический приём, намеренный обрыв высказывания, передающий взволнованность речи и предполагающий, что читатель догадается о невысказанном. Этим проектом мы обратили внимание на проблему домашнего насилия, которой уделяют ничтожно малое внимание в России. Взаимодействие с различными фондами и работа над реализацией «Фигуры умолчания» продолжается и по сей день. Интересно, что продолжение этого проекта придумал Алексей Михайлов, независимый профессионал своего дела, которого не оставил равнодушным этот проект. И мы надеемся, вскоре эта идея воплотится в реальность.
После Европы настало время познакомиться с Азией. Orange Branding, китайские представители сети Total Identity, стали нашим ключом для открытия новых горизонтов. Без их помощи проект для одного из ведущих коньячных производителей России, который задумал выйти на рынок Китая, постоянно утыкался бы в непробиваемую загадку восточной души.
Апогеем культурного обмена стало путешествие сводной команды Brandson-Total в Дагестан, где способности всех специалистов к поглощению высококачественного алкоголя подверглись серьёзнейшей проверке. И не то чтобы мы просто хотели оттянуться — изучение продукта и местных традиций было обязательной составляющей для начала креативных разработок и поиска плодотворных идей.
В результате мы полностью переработали ассортиментный портфель производителя, предложив ряд направлений для его систематизации и развития. Наш «коньячный» проект — это только первая ласточка грядущего плотного сотрудничества с партнёрами из Китая для китайских же заказчиков, которое предусматривает работу над большим девелоперским кейсом.
Дух места постоянно присутствует в нашей работе. Так уж сложилось исторически, что девелоперские проекты занимают значительный объём нашего портфолио. Мы надеемся, что территориальные бренды перерастут этап, когда они состоят только из слогана и айдентики, и выйдут наконец на уровень смыслов, где мы сможем работать над ними наиболее плодотворно.
А пока мы продолжаем колесить по России и миру, рождая интересные концепты делясь опытом и общаясь с множеством интересных личностей. В конце концов, специалист в области коммуникаций — в первую очередь человек любопытный, интересующийся различными интеллектуальными областями и глобальными трендами. Именно это качество позволяет не застаиваться и сохранять интерес к профессии, жить насыщенно, с изумлением воспринимая восхитительное многообразие нашего мира.
Брендинг сегодня — непаханое поле, но сами по себе красивые картинки, зачастую копирующие друг друга, не позволят клиенту победить в конкурентной борьбе и увеличить прибыль. Вся магия заключается в тщательной работе над функциональным уровнем бизнеса, который закладывает основу для плодотворной брендинговой идеи, которая сможет завоевать не только отечественный, но и мировой рынок. В конце концов, наша миссия — создание сильных национальных брендов, которые бы поддерживали национальную идентичность и помогали нашей стране громко заявить о себе на международной арене за счет создания инновационных бизнесов и прорывных коммуникационных решений.
