Как банкам завоевать молодёжную аудиторию в TikTok

Ведущие банки сосредоточены на построении собственных экосистем и завоевании аудитории поколения Z. Это неудивительно, ведь зумеры — основные потребители будущего. Громкий ребрендиг Сбербанка — тому подтверждение.

50% представителей поколения Z (родившиеся после 2000 года) в среднем тратят на мобильные устройства 10 часов в день, а 85% молодёжи узнаёт о продуктах и услугах из социальных сетей. При этом молодёжь получает минимальное количество информации через традиционные каналы (ТВ, телефонный маркетинг, печатные СМИ).

Так, если классический цифровой маркетинг, канва компетенций и коммуникаций которого была соткана совсем недавно, использует для продвижения VK, Instagram и Facebook, то в этом году настоящий «бум» получило продвижение в TikTok.

TikTok — самая быстрорастущая площадка для коммуникации в молодёжной среде. По статистике на 2020 год, пользователи соцсети исчисляются почти миллиардом (800 миллионов активных пользователей по всему миру). Точнее, аудитория составляет 6,8 постоянных юзеров за 30 календарных дней. По состоянию на апрель 2020 года софт TikTok загрузили более двух миллиардов раз по всему миру (как утверждают технологи PlayMarket и AppStore, это превысило даже рейтинги гигантов Facebook, Instagram, YouTube и Snapchat).

Сегодня мы видим на платформе таких тяжеловесов, как Сбербанк или Washington Post. Что могут предложить другие компании? Какие инструменты нужны для продвижения в TikTok? Как продвигать свои преимущества финсектору и какой опыт стоит учесть? Рассказывают коллеги из агентства Brandson.

«Твой первый банк»

Плюсы TikTok в том, что пока площадка свободна: на ней, в сравнении с другими соцсетями, значительно меньше брендов. Среди топ-20 российских банков в TikTok активно работает с молодыми пользователями лишь Сбербанк (@sber_ru), первый российский бренд, получивший верификацию на платформе. Аккаунт насчитывает более 172 тысяч подписчиков и 1,5 миллиона лайков. Ролики публикуются с марта 2019 года. Видео Сбербанка набирают от 8 млн до 50 тысяч просмотров. Банк обращается к целевой аудитории со специально разработанным продуктом — Молодёжной картой Сбербанка.

Кроме того, в формате коротких видео сотрудники банка напоминают аудитории об отдельных правилах финансовой грамотности. Например, что SMS-уведомления об операциях приходят исключительно с номера банка. Коммуникации банка определяются как классический инфотеймент — формат, который удачно вписывается в канву платформы. Зумерам интересны не только «видео с переодеванием». Они хотят узнавать новое и находятся как раз на этапе выбора первого банка (75% пользователей платформы — аудитория от 12 до 23 лет). Сбер филигранно вписывается в молодежный mindset. Это подтверждают результаты проведённой в 2019 году кампании «Молодёжные карты»:

• 20 блогеров;
• 3 500 000 просмотров;
• ER post — 16,46%.

Один из популярных выпусков «Что по чём»

Пример анимационных роликов с нативной рекламой «Сбербанка»

Реклама молодёжной карты

Конкуренция низкая, когда её нет

На сегодняшний день в сегменте топ-20 российских банков TikTok-аккаунтов, соразмерных Сбербанку, нет. На платформе присутствует Рокетбанк (@rocketbank). Аккаунт был зарегистрирован ещё год назад, однако до сих пор не имеет галочки верификации и довольствуется лишь одним роликом про участие банка в празднике Дня города в Екатеринбурге. Примечательно, что, несмотря на отсутствие какой-либо активности, на аккаунт банка подписано 40 человек, что говорит о свободе продвижения в сети.

В поиске TikTok можно обнаружить и неверифицированный аккаунт Тинькофф Банка (@tinkoffbankrus). Пример «Тинькофф» наиболее ярко отражает открытость аудитории TikTok. В аккаунте всего шесть рекламных однотипных графических роликов, рассказывающих о преимуществах продуктов банка — дебетовой и кредитной карт. При этом аккаунт насчитывает более 2700 подписчиков, а каждый ролик имеет от 170 до 560 просмотров. Потому наш совет — действуйте, пока аудитория TikTok не стала пресыщенной, как в Инстаграме.

ПСКБ Банк, также не подтверждавший подлинность аккаунта (@kdcherepanova), создал страницу в TikTok ещё в апреле, но запала компании хватило лишь до мая. 9 роликов, набравших от 17 до 170 просмотров — то, на чём банк решил остановиться. Причиной неудачи можно назвать непроработанность роликов: однотипные слайдшоу под трендовую музыку — не совсем то, что может привлечь аудиторию TikTok.

Верификация — это процесс проверки страницы на подлинность. Подтверждения подлинности аккаунта в первую очередь необходимо для безопасности: Она снижает риск вмешательства злоумышленников и распространения автоматизированных мошеннических схем, когда создаются фейковые аккаунты с целью навредить работе сайта, сервиса или приложения.

Ещё пять примеров: от банков до Amazon

В странах бывшего СССР, наиболее близких к России, TikTok не менее популярен. Там заслуживает внимание украинское отделение Райффайзенбанка (@raif_ua).

Все видео сняты сотрудниками банка, во всех фигурирует корпоративная символика, а в качестве локаций нередко выступают офисы банка. Такой подход может стать отличной платформой для повышения узнаваемости бренда наряду с рекламными кампаниями.

Сотрудники украинского Райффайзенбанка также в молодёжном формате рассказывают об основных правилах пользования банковскими картами. Например, что CVV-код и пароли из SMS нельзя никому показывать, не стоит совершать покупки на сайтах без протокола безопасности HTTPS и так далее. Тут стоит отметить, что исключительно обучающие видео без развлекательной составляющей плохо идут в TikTok. Тем не менее внимание пользователей привлекают ролики, рассказывающие о внутренней, закулисной работе банка. Так молодёжная платформа становится ещё одним каналом информирования о новостях банковского сектора при нулевых финансовых затратах на рекламу.

Ненавязчивое указание на банковские продукты в сочетании с использованием фирменного стиля в эмоционально наполненных коммуникациях может стать заделом для привлечения не только новых молодых клиентов, но и новых работников. Один ролик с приглашением на стажировку юношей и девушек со свежим взглядом на банковские технологии станет возможностью для открытия нового креативного подразделения.

ороший пример продвижения HR-бренда — кампания #iwillnotstop, реализованная агентством Brandson для IT-компании Deutsche Telekom IT Solutions. В ней также присутствуют открытость и «гласность»: сотрудники на баннерах рассказывают, почему занимаются разработкой инновационных решений и каких целей хотят достичь написанием многострочных кодов. Честность, душевность коммуникаций — отличное решение не только для классического продвижения, но и для продвижения в TikTok.

В TikTok продвигают свой продукт разработчики приложения Bibit из Индонезии. Программа используется начинающими инвесторами. Bibit позволяет корректировать инвестиции в зависимости от возраста, дохода, уровня риска и жизненных целей владельца ценных бумаг.Аккаунт компании верифицирован. На него в данный момент подписано 777 человек, у роликов от 800 до 2000 просмотров. При этом аккаунт отличается тем, что видеоролики в нём с технической точки зрения выполнены просто. На них сотрудники Bibit рассказывают о продукте и, хоть они не следуют актуальным трендам TikTok, аккаунт компании всё равно выглядит молодёжно и привлекает целевую аудиторию.

TikTok активно используется и представителями других сфер крупного бизнеса. Примером качественной работы бренда в соцсети может послужить верифицированный аккаунт Яндекс.Еды. Яндекс — многопрофильный гигант, уже не просто поисковая система, а в перспективе полноценная финансовая организация. Продвижение каждого из выпускаемых продуктов Яндекса строится на слаженной и качественной работе команды SMM.

В настоящее время на аккаунте Яндекс.Еды подписаны более 35 тысяч человек, а ролики набирают от 5 до 800 тысяч просмотров.Первые ролики на аккаунте появились в сентябре прошлого года. Примечательно, что многие из них сняты под фирменный трек: брендированный контент более узнаваемый. Стоит сказать, что ролики сняты достаточно качественно, в них присутствуют фирменные жёлтый цвет и айдентика, а в сюжетах обыгрываются ситуации, связанные с доставкой еды из ресторанов, то есть чёткий месседж о компании в наличии.

А в августе этого года свой аккаунт появился у Amazon. На сегодняшний день страница верифицирована, 48 тысяч подписчиков. Примечательно то, что в аккаунте опубликовано всего лишь три видеоролика, снятых под трендовую музыку. В центре сюжета также доставка вещей из интернет-магазинов, однако в августе Amazon решил сделать акцент на начало учебного года в США.

52 минуты в день

Согласно статистике, ежедневно пользователи тратят в среднем 52 минуты в день на TikTok: он почти обогнал Instagram (с 53 минутами) и Facebook (с 58,5). TikTok становится рупором молодёжного мнения и одновременно площадкой для влияния на молодые умы, а это значит, что рекламный бум на площадке случится уже совсем скоро.

Что учесть при работе в TikTok

• 64% пользователей TikTok пользуются фильтрами. Создание брендом собственной 2D- или 3D-маски может поднять его на лидирующие позиции во вкладке «Тренды» в течение 10 дней. Затраты варьируются от 80 000 $ до 120 000 $ в зависимости от сложности проектирования.
• Creator Marketplace — новая официальная платформа от TikTok для сотрудничества брендов и блогеров. Она является посредником между двумя сторонами, гарантом удобства и безопасности сделки. Для поиска инфлюенсера можно использовать различные фильтры: местоположение, количество поклонников, тема контента, демографические показатели аудитории.
• TikTok требует не столько уникальности контента, сколько правильного оформления: подпись, миниатюра, хэштеги.
• Не важно, лидер ты мирового рынка или компания, которая только становится на ноги — твой первый видеоматериал будет предложен в рекомендациях большому числу случайных пользователей, что обеспечивает хороший охват потенциальных клиентов. Главное сделать первый ролик на высшем уровне, ведь приложение именно на этом этапе формирует «отношение» к аккаунту.
• Один из контент-трендов на пике — домашние, успокаивающие сюжеты, как и тренд на психотерапию (в том числе от брендов). Сознание потребителей TikTok-контента цепляется за уютный образ домашнего любимца, дарящий умиротворение и светлый смех. Неслучайно видео с животными так популярны. Мы наблюдаем развивающийся тренд на изменение потребительского поведения в сторону более спокойного: дерзкая, цепляющая реклама теперь не всегда лучший выход.
• TikTok активно привлекает бренды. Для этого руководство социальной сети запустило сервис TikTok For Business. Он позволяет использовать рекламные форматы, топовые на платформе, а также интерактивно взаимодействовать с трендами.
• TikTok запрещает публиковать материалы и символику, связанную с терроризмом, пропаганду запрещённых товаров и размещение материалов, содержащих сцены насилия и жестокости.

Ссылка на материал.