В кризис не бывает бесполезных брендов

Непредвиденная ситуация, заставившая большую часть населения планеты перейти в интернет-пространство и закрыться в своих домах, вызывает неизбежные изменения в потребительском поведении. Среди них – увеличение спроса на товары продуктовых ритейлеров до невероятных масштабов в последние два месяца. Так, продажи российских розничных сетей в марте побили предновогодний рекорд: объем закупок на 17,4% превысил значения 52-й недели года, в которую традиционно наблюдается пик покупательской активности.

И если в первые недели распространения коронавируса по стране россияне закупались в привычных сетевых офлайн-маркетах, то сейчас из-за необходимости самоизоляции потребители активно переходят в онлайн.

Недавний текст New York Times о том, что потребление цифровых услуг – это признак бедности, оказался не то чтобы совсем неверным, но скорее не соответствующим действительности, которую мы видим сейчас, после месяца карантина. Цифровая экономика стала новой нормой для всех, а её возможности выступают большим преимуществом. Богатые люди, конечно, по-прежнему могут пользоваться услугами «живых» врачей и учителей, но безопаснее ли это в сравнении с онлайном? Прежнее разделение на тех, кто может позволить себе покупать с наценкой товары в красивых торговых централи и тех, кому доступен только интернет-магазин, вообще ушло. Рынок сексуальных услуг также одинаков для всех и опирается на видео, ведь любой человеческий контакт может привести к заражению. Престижный отказ от «цифры» стал доступен ещё меньшему количеству сверхобеспеченных индивидов, которые могут оплатить многоступенчатый контроль каждого работающего на него специалиста.

Жизнь за экраном стала универсальна, различаются только его размер и дороговизна технологии. Из-за Covid-19 развитие отрасли онлайн-гипермаркетов получило новый импульс. В конце февраля российский рынок онлайн-продаж продуктов с доставкой вырос на 70%. Если раньше покупки в Интернете у россиян ассоциировались с чем-то крупногабаритным или подарочным, то сейчас высокие темпы роста показывает спрос на товары повседневных нужд. Например, рост продаж чипсов в первую апрельскую неделю увеличился на 238% год к году, на шоколад – на 197%, на молоко – на 203%, а на чистящие средства – на 182%. Казалось бы, настало золотое время для ритейла, но здесь есть ощутимые подводные камни.

Во-первых, сети не успевают распродавать товары, закупленные в период ажиотажного мартовского спроса. Уже в следующие две недели после 15-16 марта предприниматели столкнулись с резким снижением трафика: в среднем покупатели стали на 30% меньше посещать магазины. В начале апреля в Петербурге снижение посещаемости в зависимости от сегмента и формата составляло до 40%. В связи с этим дополнительные затраты на утилизацию и списание продукции составили почти полтора миллиарда рублей. Во-вторых – хорошая доставка и сервис развиты не у всех игроков даже из первой десятки.

Но даже для интернет-игроков, несмотря на кажущуюся перспективу беззаботно пережить текущий кризис, самоизоляция так же, как и для офлайн-сетей, может стать губительной. Например, служба доставки товаров за один день KazanExpress заявила, что за две недели объем заказов в продовольственном сегменте вырос на 418%. Из-за того, что ранее компания ориентировалась на более выгодные и удобные пункты выдачи заказов, им срочно пришлось пополнять курьерский штат и оптимизировать логистические операции. Экстренно увеличивать кадровый фонд пришлось также «СберМаркету», Delivery Club и «Яндекс.Еде».

Кроме оперативного рекрутмента, ритейл занимается оптимизацией сервиса. Например, управляющий и сооснователь одного из крупнейших в России операторов доставки продуктов iGooods Григорий Кунис считает, что в условиях пандемии доставка продуктов питания стала социально значимой услугой, и оказывать ее нужно со всей ответственностью. «Мы ввели функцию бесконтакной доставки, практически полностью перешли на безналичную оплату, перестроили и ускорили подход к найму новых сотрудников, разработали новое программное обеспечение. Пока еще не все процессы налажены, но мы рады, что оказались гибки и способны измениться в короткие сроки. Эти качества важны для долгого существования бренда», - рассказывает бизнесмен.

Естественно, выигрывают те ритейлеры, которые запустили доставку еще до пандемии, ведь переход в онлайн нельзя совершить одномоментно. Для этого нужна IT-платформа, комплектовщики заказа и курьеры, каталог продукции, продуманная логистика, автопарк или сотрудники с личными машинами, медицинские книжки для персонала, средства индивидуальной защиты. Быстро перейти на онлайн-продажи ритейлеру возможно, если он начнет сотрудничать с уже существующим сервисом доставки, но все равно потребуется время на интеграцию. Пока ритейлеры делают все, чтобы приспособиться к новым правилам: собственную доставку продуктов запустила «Лента», «ВкусВилл» расширил города онлайн-присутствия. А один из наших клиентов – сеть петербургских пельменных «Бульк», для которой мы создали бренд-платформу, фирменный стиль и воплотили дизайн-проект интерьеров ресторанов, - сосредоточил свое внимание на продаже замороженных продуктов собственного приготовления и запустил сеть доставки еды.

Мы, как бренд-консультанты, отмечаем не только изменения в бизнес-процессах, но и в коммуникациях брендов. Наиболее очевидная тактическая необходимость – изменение рекламных каналов, то есть перераспределение расходов на рекламу в пользу онлайн-коммуникаций. Помимо очевидной необходимости достучаться до людей, сидящих по домам, в этом кроется и финансовая выгода, ведь таргетированная реклама или e-mail рассылки требуют гораздо меньших затрат. Не стоит, однако, полностью урезать маркетинговые и рекламные расходы, чем грешит сейчас множество компаний. Чтобы сохранить и увеличить доход в посткризисной экономике, брендам нужно строить долгосрочные планы, ведь потерянная в настоящий момент лояльность обернётся ещё большим спадом в будущем, а сохранённая - поможет восстановиться в посткризисное время. Яркий пример – российская Faberlic, переориентировавшая свои производства на изготовление антисептиков. Необходимо использовать тяжёлые времена, чтобы перегруппироваться, изучить своего потребителя, а также заложить новые константы в бренд. Обеспечить разработку долгосрочного плана коммуникаций компании и антикризисного предложения могут в первую очередь маркетинговые и брендинговые агентства.

Например, коронавирусный покупательский бум позволит компаниям-представителям сегмента FMCG обновить данные о покупательской корзине, чтобы воспользоваться ими как в острый период, так и в дальнейшем. Онлайн-ритейлеры в этой ситуации не только получат информацию о покупательских нуждах, но и расширят собственную базу потенциальных клиентов. Можно добавить еще один эффективный способ рыночного поведения компании в кризисной ситуации – расширение бренда. Яркий пример – бренд Black Star Inc., основанный в качестве музыкального лейбла в 2006 году. В 2010 году компания решила расширить производственные горизонты, запустив собственную линию одежды Black Star Wear, а в последующие годы открыла также сеть ресторанов, киностудию, агентство маркетинговых коммуникаций и другие дочерние компании. Для того, чтобы не понести потери в кризис, нужно либо долгое время строить «многосоставной» бренд, который в случае чего потеряет в одном сегменте, но прибавит в другом, либо иметь достаточно ресурсов для быстрого открытия нового направления деятельности непосредственно в невыгодных экономических условиях. Если бренд силен и обладает большим капиталом лояльности целевой аудитории, то он сам даст возможность открыть под своим именем совсем другой бизнес, сохранив лояльную аудиторию. Один из примеров краткосрочной переориентации – сеть магазинов электроники «Позитроника», начавшая продавать на своем сайте продукты питания и хозтовары ввиду снижения трафика в магазинах и снижения спроса на крупногабаритную (и дорогую) электронику. Так же поступил и крупнейший федеральный ритейлер электроники «Ситилинк».

Конечно, есть бренды, которые ввиду различных причин не имеют возможности для трансформации. Наиболее значительные потери в сегменте розничной торговли понесут fashion-ритейлеры, и восстановить спрос для них практически невозможно. Людям элементарно некуда ходить, и потому бизнесу не сможет помочь даже переход в онлайн. По последним прогнозам, массовое банкротство таких сетей приведет к бюджетным потерям более 1 трлн рублей в последующие два-три года. Единственное, что можно им посоветовать – это вывести на первый план коллекции домашней одежды, делать социально значимые поступки и рассказывать о них, а также продолжать по возможности присутствовать в поле онлайн-коммуникаций, пока ситуация не разрешится. Главное, чтобы аудитория не забыла о бренде и видела его активность, поскольку измениться потребительское поведение сможет лишь после снятия ограничительных мер.

Что ждет ритейл в будущем, наверняка сказать сложно. Ясно только то, что рынок получил мощный толчок в сторону развития дистанционных сервисов и доставки, а также крепко задумался о диверсификации своих бизнесов. В сфере маркетинга выявилось значительное преимущество хорошо сформированных брендов, которые имеют гораздо больший запас прочности в тяжёлые времена. Прокачивать бренд казалось неактуальным тогда, когда не было форс-мажорных обстоятельств, но в пору турбулентности символические константы стали тем якорем, что позволит остаться в сознании людей даже если физическая часть компании пока не может функционировать. Есть старое выражение: «В окопах не бывает атеистов». Для бизнеса в период пандемии оно звучит так: «В кризис не бывает бесполезных брендов».