Дом для бренда: офисное пространство через призму имиджа компании.

Разделение фактора брендинга и функциональных факторов, таких как уровень зарплаты, соцпакет и условия труда, далеко не так сильно, как думают многие. В современных компаниях очень многое проектируется как раз на этапе создания бренда, который зачастую определяет и функционал. Если бренд «молодой и задорный», вряд ли вы увидите в офисе этой организации закрытые кабинеты – скорее, это будет шумный опенспейс, способствующий творческой коммуникации. И наоборот, крупная международная юридическая компания, скорее всего, рассадит своих специалистов так, чтобы чужие разговоры не мешали сосредоточиться на важных документах.

В целом, брендинговые факторы при выборе компании затрагивают два уровня. Во-первых, это сам бренд компании, каким его знает простой потребитель. Во-вторых, это совокупность мер, предпринимаемых для повышения статуса бренда работодателя по отношению к сотрудникам и соискателям – HR-бренд. Лицо для публики и лицо «для своих», взаимосвязанные, но всё же немного разные. Потребность дифференцировать HR-бренд возникла потому, что персонал – один из главных ресурсов абсолютно любой компании, хотя его роль различна в зависимости от типа бизнеса. В отдельных случаях он является его уникальным торговым предложением, в других – важнейшей цепочкой коммуникаций, в третьих – основной инвестицией, приносящей прибыль. Бренд работодателя включает следующие важные компоненты:

· ценностное предложение работодателя, функциональные факторы – деньги, бонусы, нематериальные поощрения;

· стратегия набора новых сотрудников, выбор надлежащих качеств, которые будут цениться;

· стратегия развития и продвижения существующих специалистов;

· программа развития вовлеченности, мотивирующая сотрудников оставаться и развиваться именно в этой компании.

Согласно опросу, проведённому консалтинговой компанией CEB, с 2015 года респонденты стали считать более приоритетным развитие бренда работодателя, особенно в той его части, которая касается вовлечение сотрудников в развитие организации. Это связано с растущим пониманием ценности брендинга как коммуникативного поля с определённым набором смыслов, выраженных при помощи разных носителей. Для того, чтобы эти смыслы собирались в чёткий фокус и воспринимались целостно, требуется соответствующий интерфейс. В качестве примера можно привести кейс агентства Brandson для ГК «Росатом». Следуя общему тренду на сокращение расходов (в первую очередь, на внешний найм и обучение – бюджеты, выделяемые на эти задачи, сокращаются в 20% и 18% организаций соответственно) «Росатом» сделал ставку на более формализованные процессы, системные подходы и автоматические решения. Задача агентства состояла в создании единого комплекса коммуникаций для системы управления персоналом, названной «РЕКОРД». Система «РЕКОРД» включает в себя ряд взаимосвязанных процессов: «Управление эффективностью деятельности», «Обучение», «Карьера» и «Подбор». В рамках каждого из них сотрудник может осуществлять взаимодействие со своим непосредственным руководителем. Проблема заключалась в отсутствии понятной на всех уровнях предприятий логики, визуализация и вербализация которой позволила бы сформировать ключевые преимущества системы. Каждый сотрудник любого предприятия, входящего в «Росатом», должен был понять всю взаимосвязь процессов и в особенности цель, для которой он должен пользоваться системой. Для формирования комплекса коммуникационных материалов специалистам Brandson потребовалось не только разработать визуальные константы и web-интерфейс, но и провести серию обучающих презентаций для сотрудников.

Не всегда работа с ценностями и HR-брендом ограничивается созданием текстов и изображений. Офис как среда создаёт имидж буквально на 360°, именно поэтому интерьерный брендинг (а если шире – создание brand ambience, атмосферы места) является уникальным подходом, которое позволяет вписать позиционирование, фирменный стиль и ценности компании в её, без преуменьшения, дом. Даже если вы начинаете с малого бизнеса и встречаетесь с коллегами в коворкингах, однажды ваша компания дорастает до необходимости «пустить корни». Главная цель любого офисного пространства – создание комфортной обстановки для работы сотрудников, которая бы соответствовала повышению их эффективности. Для создания такого офиса необходимо учитывать две важных группы факторов: формирование логики пространства, понимание бизнес-процессов компании и системы взаимодействия сотрудников. В области интерьерных разработок очень важно учесть все мелочи, так как на стадии внедрения концепции в жизнь внести изменения в выбранные материалы или чертежи гораздо сложнее, чем, например, корректировать фирменный стиль. На что следует обратить внимание: если будет выбран исполнитель, который изначально не справится с разработкой концепции или не сможет гарантировать наличие и своевременную доставку материалов, то возникает риск гораздо больших расходов по проекту, так как строительные бригады на объекте будут простаивать, а сроки сдачи – сдвигаться. На примере реализованного командой Brandson проекта для компании Global Ports можно проследить за тем, как данные постулаты были реализованы при создании дизайн-проекта.

Всё началось с изучения органиграммы и процессов взаимодействия отделов и проектных команд внутри компании. Так же надо было учесть план по набору персонала, карьерный «лифт» и все будущие кадровые перестановки. Группа компаний Global Ports – лидирующий российский оператор контейнерных терминалов. 9 терминалов Группы располагаются в регионе Балтийского моря и на побережье Дальнего Востока. Предыдущий головной офис находился в Москве, где по сути не было ни одного терминала. Новый офис Global Ports ыбло принято перенести в Петербург и объединить на трёх этажах современного офисного пространства 480 специалистов организации для эффективной и скоординированной работы.. Команда Brandson разработала дизайн-проект для 3750 м2 площади с удобной рассадкой сотрудников, а также осуществила авторский надзор при реализации, сформировав новую, эргономичную и уютную среду для коллектива. В основе концепции идея «уютного хаба»: где раскрыта мысль постоянства в переменах, а дух новаторства и исследования новых горизонтов сочетается с домашним уютом. Для того чтобы показать сферу деятельности компании элегантно и стильно, команда разработчиков Brandson передала атмосферу технологичного контейнерного порта и совместила её с приятными деталями, помогающими почувствовать себя как дома. В интерьере офиса соседствуют деревянные полочки, куда можно поставить смешные мелочи из путешествий и металлические буи. Наиболее распространённые детали и форм-факторы, знакомых каждому профессионалу этой сферы, нашли свое место в интерьере – волнистые металлические листы дверей контейнеров, опорные стойки грузовых кранов, бетон причальных бортов. Также на плоские поверхности нанесены изображения самых известных технологичных контейнерных терминалов по всему земному шару. Яркие детали, такие как тумба из настоящего портового буйка, швартовочные концы и небольшая лодка прямо в центре помещения, позволяют создать интерьер, где ежедневная работа проходит в романтичной атмосфере далёких путешествий.

Зонирование офиса было произведено на значимые функциональные зоны с учётом особенностей работы отделов. На самом нижнем этаже расположились юристы, IT-специалисты, бухгалтерия и другие группы, для которых важна тишина. На втором этаже расположился отдел продаж, специалисты по логистике и менеджеры, там же поместилась большая часть необходимых для них переговорных комнат. Третий этаж стал этажом руководителей. Всё было направлено на то, чтобы специалисты, которые расположились внутри одного пространства, не мешали друг другу. Для обоснования ценности каждой группы сотрудников мы использовали метафору морских просторов. В символической системе Global Ports бесперебойную работу бэк-офиса – IT, бухгалтерии и вспомогательных служб, – можно уподобить морским течениям, незаметным на первый взгляд, но осуществляющим крайне важные функции. Второй этаж посвящён проливам, и здесь располагаются менеджеры, представляющие собой связующее звено между клиентом и организацией. И наконец, третий этаж с кабинетами руководителей – это потоки ветров, парящие высоко и способные увидеть любую ситуацию с высоты птичьего полёта. Таким образом, ясная функциональная логика стала сочетаться с эмоциональным посылом, «склеивающим» концепцию на уровне образов.

Затем команда проекта перешла к более детальной проработке пространства каждого этажа. Существует два основных типа рассадки: либо вдоль стены, либо островная, когда несколько столов сотрудников объединяются в группу. Решено было сочетать оба вида. Благодаря этому сотрудники легко делились на отделы, каждый из которых занял свой «остров». Для этажа топ-менеджеров была сохранена традиционная «кабинетная» структура, учитывающая специфику их представительских функций и необходимость переговоров «при закрытых дверях». Также при разработке офисного пространства очень важно учитывать фактуру места, его технические особенности, чтобы сделать их своим плюсом. При создании офиса для Global Ports мы столкнулись с проблемой относительно невысоких потолков. Она была решена благодаря использованию реек, зрительно увеличивающих пространство и оформленных в общей стилистике концепции, благодаря чему это решение стало уместным. Несущие колонны стали мачтами, а узкое пространство для кухни превратилось в стол с барными стульями и потрясающим видом из панорамных окон.

Далее команда Brandson перешла к обеспечению надлежащих условий труда. Хорошее освещение, кондиционирование, отопление помещения – без этого минимума даже самые мотивированные сотрудники не смогут дать отличный результат хотя бы потому, что легко простынут от неправильной температуры или кондиционера над головой. Эток блок не относится непосредственно к интерьерному брендингу, однако его также нужно учесть, поэтому мы кратко перечислим основные факторы:

· закупка качественной мебели

· наличие систем очистки и кондиционирования воздуха в офисе

· озеленение

· питьевая вода

· правильное освещение

· организация регулярной уборки помещений

Стоит отметить, что такие сугубо функциональные подробности не только влияют на эффективность труда, но и генерируют эмоциональный фон, который напрямую относится к сфере брендинга. Эволюция брендинга постепенно приводит к тому, что бренд как бы растворяется в пространстве и не бросается в глаза, вместе с тем приобретая особое качество атмосферы, выраженной через полный спектр сенсорных стимулов – цвет, звук, запах, формы, смыслы. Данный подход стал базой для создания интерьера Общего Центра Обслуживания (ОЦО) «Норильского Никеля». Было принято решение перенести весь спектр услуг в области информационных технологий, автоматизации, финансов, а также других непрофильных направлений «Норникеля» в новое подразделение компании, расположенного в г. Саратов.

Специалисты Brandson разработали HR-концепцию «Профессионализм во всём», в которой постарались отразить всю сложность и многокомпонентность работы сотрудников Общего Центра Обслуживания. Таким образом ОЦО в Саратове – это «единый центр» с концентрацией максимального числа операций, подлежащих передаче на обслуживание, это центр методологической экспертизы, фабрика платежей, центры компетенций SAP и 1С, службы поддержки прочих шаблонных решений, центры выполнения транзакционных и экспертных функций по передаваемым направлениям.

Чтобы воплотить в жизнь общепризнанное понимание слаженности и эффективности, мы использовали лаконичный функциональный стиль. Простые геометрические формы и ясные контуры напоминают о схемах, чертежах и технических иллюстрациях. Компактная графика противостоит декоративности, демонстрируя прагматичный стиль. Для визуализации идей были выбраны несколько разных решений: изображения, объёмные изображения, коллаж из ниток, а также специально разработанная нами карта России с географией присутствия «Норильского никеля». Концепция реализована в виде простых, понятных и приятных глазу инфографических схем. Каждая схема дополнена копирайтом, подчеркивающим корпоративные ценности ОЦО. Было важным отразить масштабность ОЦО, незаменимость его сотрудников. В интерьере появилось несколько ключевых акцентов, не только визуальных, но и текстовых. Каждая фраза размещена в интерьере с определённой целью, которая заключается в создании рабочей атмосферы, где каждый участник с удовольствием погружается в идеально отрегулированные командные процессы.

Резюмируя, можно сказать, что полноценный брендинг в современном мире – это совокупность визуального и вербального контента. Такой контент может хорошо быть представлен, например, в офисном пространстве. Структура и наполнение офиса не только влияют на производительность сотрудников и, как следствие, прибыль компании, но и позволяют осуществлять стратегическое управление её имиджем для внутренних и внешних аудиторий. Бизнес, который не использует столь прагматичный и доступный инструмент в своих интересах, вряд ли может рассчитывать на долговременный рост в условиях нестабильности и перемен.

Ссылка на публикацию.