Ешь Досирак и запивай Блювотой: Популярные марки, которые не прижились в России из-за названий

Вместе с брендинговыми компаниями «Комсомолка» вспомнила о забавных торговых марках, владельцы которых, придя в Россию, не подумали, что названия их товаров на русском языке могут звучать смешно и даже похабно.

ANTIKAL, PERDERA И PUKALA

Наиболее забавные бренды появились на российском рынке в 90-е годы. Тогда из-за бугра к нам хлынули невиданные доселе товары, народ брал все подряд, а потому новые купцы не особо интересовались их названиями. Один из самых хрестоматийных случаев — минеральная вода Blue Water, которую почему-то решили не переводить и продвигали под оригинальным наименованием. Поэтому вполне логично, что потреблять ее на русскоязычных просторах бывшего СССР народ не захотел: ну, какой же нормальный человек станет утолять жажду, пардон, «Блю вотой»? А в магазине как попросить ее продать, чтобы не быть обсмеянным?

Аналогичная судьба ожидала на нашем рынке и линейку детского питания Bledina. Хотя российские партнеры и уговаривали французов сделать что-то с именем продукта, те наотрез отказались: мол, чего эти русские понимают в нашем товаре? Как результат, несмотря на в принципе хорошее качество продукта, кормить отпрысков «похабными» кашками и пюрешками наши мамочки особо не тяготели.

И подобных забавных эпизодов специалисты брендинговых компаний помнят немало. Покупатели радостно фотографировали марки «Antikal» (бытовая химия), немецкая Koziol (кухонные аксессуары), медпрепарат Perdalan, вино «Perdera», чай Pukala, корейскую косметику «Ohui», испанские шоколадные яйца «Super Huevo» и.т.д. И, как правило, жизнь неблагозвучных брендов на российских полках была недолгой. Хотя бывали и исключения. Например, финская туалетная бумага Serla.

- Кто знает, может быть, нейм (имя) поспособствует продажам, прямо заявляя о функциональном назначении товара, - шутит гендиректор Brandson Branding Agency Елена Юферева. - Вообще, достоверно неизвестно, как влияет благозвучность нейма на его продажи. Здесь нужно учитывать очень много переменных, и в том числе стратегию бренда. Смешное звучание вполне может сработать на некоторых рынках и для некоторых аудиторий. Если мы целимся в молодёжь и используем диджитал-каналы для продвижения, то такая манера подачи, наоборот - станет вирусной и поднимет продажи.

- Есть все-таки разница в ситуации, когда мировой бренд приходит на российский рынок и компания-производитель не сильно «парится» над неоднозначным названием, потому что уверена, что аудитория привыкнет, а огромный рекламный бюджет в этом поможет (так произошло со многими азиатскими брендами, «смешные» названия которых давно не вызывают шуток), и ситуация, когда небольшой бренд выходит с неблагозвучным названием на конкурентный рынок, - добавляет стратегический и творческий директор брендинговой компании Brandtime, автор более 200 успешных названий брендов, Владлен Гладченко. - Конкуренты первые раскрутят тему неблагозвучности и бизнес рискует свернуться.

ПОШЛЯК ИЗ МУЛЬТИКА

Как уверяют члены Совета Ассоциации брендинговых компаний России, сегодня мировые марки, входящие на тот или иной национальный рынок, все чаще стараются обезопасить свой продукт от негативных ситуаций и возможных шуток-прибауток, которые могут отпугнуть потребителя.

- Хорошо известна история про лапшу «Доширак», - говорит совладелец брендинговой компании Labelmen Анатолий Татуров. - В корейском варианте он звучит, как «Досирак». Слышал, что агентству, которое их вело, стоило больших усилий убедить корейцев, что еда под названием «Досирак» вызовет много шуток и пойдет плохо. И в итоге немного изменили название, чем и избежали негатива. В нейминге гораздо более важно сейчас не фонетическая составляющая, а смысловая, над этим бьются очень многие. И часто крупные компании, если у нее есть сомнение, что на определенном национальном рынке они звучат не очень, часто переименовывают продукт.

- Чем больше глобализируется рынок товаров быстрого потребления (а в одной только Европе каждый год выпускается 48 тысяч наименований), тем большую важность приобретает международный лингвистический контекст, - добавляет Елена Юфреева. При этом учесть абсолютно все подводные камни, естественно, не получается, поскольку языков - несметное множество, и в каком-нибудь из них обязательно найдётся общеизвестное табуированное или просто смешное слово. Иногда бывает, что самые странные ассоциации мешают выбрать хороший нейм. Так произошло у нас с одним из вариантов бренда для строительной компании. Бренд назывался Terrenz, и затачивался под сходство с общеизвестным словом terra (земля, суша – ред.). Каково же было наше удивление, когда заказчик заявил, что нейм похож на Terrence - имя персонажа из мультфильма «Южный Парк», известного раблезианскими шуточками ниже пояса. Кто бы мог подумать!

Впрочем, иностранные компании попадают впросак не только в России.

«КУСАЙ ВОСКОВОГО ГОЛОВАСТИКА»

Забавная история произошла с компанией «Кока-Кола», когда пришла на китайский рынок.

- В какой-то момент местные барыги сами стали переводить ее на китайский язык, - смеется Анатолий Татауров. - Но китайский язык - тоновый, и можно подобрать иероглифы, которые фонетически будут звучать, как «Кока-кола», но значение будет иным. И в итоге «Кока-кола» произносилась точно так же, но стала означать «кусай воскового головастика», что вызывало недоумение потребителя. Компания, естественно, поняла, что что-то не так, наняла профессионалов, и те подобрали иероглифы. В итоге на китайском этот бренд звучит как «Кеку-Коле» и переводится, как «рот, полный счастья».

А из просчетов автомобильных гигантов вообще можно составлять сборник анекдотов.

МАШИНА «НЕ ЕДЕТ»

Классика жанра — советские «Жигули». По одной из версий, при экспорте авто в страны Европы обнаружилось, что марка очень уж созвучна со словам «жиголо». Очевидно, покупатель машины с таким названием рисковал стать объектом насмешек со стороны друзей и соседей. И специально для этого рынка машину пришлось переименовать в «Ладу».

Неудача ожидала компанию Chevrolet, когда она пыталась вывести на испаноязычные рынки свой автомобиль «Chevrolet Nova». Продажи были почти нулевые, а менеджмент - в шоке. И только потом обнаружилось, что с испанского «No va» переводится, как «не двигается, не идет». Кто ж такую брать-то будет?

В Италии не зашла Mazda Laputa: по-итальянски она читается как «ля пута» и вызывает вполне себе четкие ассоциации с представительницами древнейшей профессии.

Выкручиваться пришлось и концерну Mitsubishi. В тех же испаноязычных странах их Pajero звучит весьма нецензурно и грубо, означая мужчину, занимающегося рукоблудием. В итоге Pajero был вынужден переименоваться.

Ссылка на публикацию