Как сделать презентацию о специфике русского брендинга

Елена, какие опции необходимо оценить директору из любой далекой от креатива индустрии, чтобы выбрать брендинговое агентство?

Это репутация агентства, портфолио, членство в профильных организациях, география проектов и размер компании. Что конкретно оценивать и каковы критерии? Начнем с репутации – это совокупность нескольких факторов, включающая бэкграунд ключевых персон, их цитируемость в профессиональном сообществе и в СМИ, отзывы партнеров и коллег.

В портфолио агентства следует сопоставить заявленную экспертизу (список услуг) и реализованную, а также оценить эффективность предложенных решений. Профессиональные рейтинги, награды и членство в профессиональных организациях – немаловажные факторы, поскольку они указывают на активность компании на профессиональной арене. В частности, в брендинге такой организацией является Ассоциация брендинговых компаний России (АБКР).

Какой подход вы применяете при дизайне среды (retail branding)? Какую систему аналитики потребностей ритейла (как отдельных точек, так и всего пространства ТРЦ) используете? Какие конкурентные преимущества в дизайне интерьеров и экстерьеров ритейла у вас есть по сравнению с архитектурными и дизайн-студиями?

Наша экспертиза кардинально отличается от экспертизы архитектурных и дизайн-студий. Каждый наш проект по ритейл-брендингу – это часть единого комплексного проекта, связанного с построением бренда и бренд-коммуникациями.

У проектов в области ритейла есть своя главная особенность: магазин, точка продажи в ритейле – это главное средство коммуникации с покупателем. Чем грамотнее выстроено пространство, чем лучше продуманы точки контакта с брендом, тем меньше потребуется инвестиций ритейлера в дальнейшее продвижение.

Мы начинаем свою работу с глубокого анализа и тщательного планирования customer journey – пути потребителя, учитывая все точки контакта с брендом в точке продажи, прогнозируя действия и эмоции потребителя на каждом этапе этого «путешествия».

Перед этим мы собираем и анализируем огромный пласт информации: целевую аудиторию, потребности, мотивы покупки, предпочтения, медиа-предпочтения и все, что связано с образом жизни нашего потенциального покупателя. Мы анализируем конкурентную среду, организацию человекопотока и пространства в целом. Мы изучаем продукт, который будет продаваться в магазине, выявляем его сильные и слабые стороны.

Инструментов для анализа великое множество и для каждого проекта инструментарий разный: глубинные интервью, опросы, техника наблюдения, «тайный покупатель», контент-анализ различных данных и так далее. Все эти работы выполняются в контексте построения сильного бренда и формирования его добавочной стоимости.

Цель одна – нарисовать верный портрет покупателя и описать шаг за шагом его «путешествие» по нашей карте потребителя в разрезе конкретного пространства – магазина или точки продаж. Как правило, эти шаги совпадают с основными действиями в «воронке продаж»: визит, регистрация, активация, проверка, возврат, платеж и т.п. Так, например, было с проектом «Юлмарт», когда нам было необходимо разработать первый флагманский неполочный магазин и при этом «снять» барьеры потребления у той аудитория, которая никогда не совершала покупки online.

Мы продумали каждый шаг. Так появились зона для новичков и “старичков”, детская зона, виртуальная витрина, зона отдыха. В оформлении пространства мы использовали ряд необычных ходов – от индивидуального дизайна мебели, который имитирует ленточный паттерн фирменного стиля, до интерактивной витрины, с помощью которой можно рассмотреть продукцию «в полный рост». Еще один оригинальный прием – гейм-зона в центре зала, где любой желающий независимо от возраста может испытать силы в кибер-сражении.

Таким образом в нашей работе на первый план выходят так называемые системы глубокой аналитики с развитыми функциями прогнозирования, ну и конечно, отменный дизайн – результат труда отличной команды дизайнеров, которая приступает к работе, когда уже проделана аналитическая работа.

Инструменты для анализа помогают решить вполне конкретные задачи и обеспечивают максимальную прозрачность процессов, позволяя спрогнозировать так называемый путь потребителя (customer journey) – это опыт потребителя в конкретной среде потребления, а впоследствии увеличить средний чек продаж и максимизировать прибыль заказчика.

Расскажите о том, что главное в HR-брендинге? Какие подходы к исследованию персонала вы применяете? Расскажите, пожалуйста, success story по HR-брендингу из своей практики.

В HR-брендинге главное – люди. Основные задачи HR-брендинга – это как формирование привлекательного бренда работодателя, так и внедрение констант бренда внутри коллектива, формирование лояльности к бренду. Для этого необходимо, оценить текущий уровень лояльности, провести исследование индекса удовлетворенности персонала, выявить, что сотрудники думают о компании и как их действия соотносятся с действиями компании, оценить степень вовлеченности как каждого члена команды, так и ключевых руководителей в бизнес-процессы и при необходимости составить карту приоритетов сотрудника. Исходя из результатов мы готовим и реализуем HR-стратегию. Обычно мы не используем избитые подходы. Каждый кейс для нас уникален.

Приведу один пример из нашей практики – в рамках проекта по ребрендингу «Банка «Санкт-Петербург» мы столкнулись со сложностью, заключавшейся в том, что не все сотрудники понимали сути новой стратегии. И нам поручили разработать программу «по наведению мостов» и донесению смысла ребрендинга до рядовых сотрудников – HR-стратегию. Основной целью стратегии стала трансляция корпоративных ценностей от уровня топ-менеджмента к уровню операционистов и инкассаторов, как раз тех сотрудников, которые в большей степени коммуницируют с конечными потребителями и являются носителями бренда.

На момент реализации проекта в банке работало порядка 2800 сотрудников. В рамках программы по внедрению бренда были разработаны корпоративные ценности, хенд-бук, подготовлен ряд тренингов и дополнительно продуманы сувениры для сотрудников и их детей, транслирующие идею бренда. Но отдельно хочу рассказать о разработанной нами интерактивной игре, которая была размещена в сети интранет. В развлекательной форме нам удалось передать ключевые моменты связанные с ребрендингом и новые правила работы банка.

Как у вас в агентстве создаются презентации? Сколько человек участвует в создании одной презентации? Кто готовит контент, кто – дизайн, а кто – подачу на конференции или переговорах? В каких программах создаете презентации? Что любите, а что не любите в них? К чему стремитесь?

Стоит отметить, что презентация презентации рознь. Для нас презентация – это инструмент объединения воедино каких-то результатов труда. Это может быть целый ряд работ: коммуникационная стратегия, платформа бренда, аналитический отчет, лекция на конференции, проект по ритейл-брендингу и так далее.

У каждого реализуемого нами проекта есть руководитель. Это тот человек, который отвечает за итоговый результат, он и собирает итоговую презентацию. А вот количество участников, которые готовят контент, собирают необходимые материалы определено составом рабочей группы по этому проекту. Мы работаем в PowerPoint, так как это самый распространённый формат, иногда для разнообразия можем использовать Prezi или Keynote.

В переговорах участвует костяк рабочей группы: ведущий стратег, креативный директор, директор проектов, руководитель по маркетингу – к ним могут добавляться по необходимости и другие специалисты, например, арт-директор по направлению дизайна среды или по интернет-брендингу.

Какие нетривиальные маркетинговые и имиджевые решения вы применяли в течение кризисов или периодов, когда число клиентов росло медленнее, чем обычно?

Самые верные решения – это те, что максимально адресно доносят нужную информацию. Так, мы разрабатывали серию мероприятий, объединяя наших клиентов из разных сфер, которые позволяли им презентовать друг другу свои услуги и возможности, а также найти потенциальных деловых партнеров на этих встречах. Также мы выступали как оператор, позволяющий клиентам через контакты и знакомства, источником которых выступали мы, совершать выгодные сделки.

Также мы использовали подход «магазин готовых брендов», предлагая купить готовые решения. Условно говоря, обычно мы строим решения, «спроектированные под вас». А это – масс-маркет брендингового рынка, типовое, хотя и качественное решение.

Что бы вы посоветовали делать небольшим брендинговым студиям на период кризиса и роста курса валют? Как выжить, если ты – небольшое агентство?

Сложно будет и большим, и маленьким. Я бы посоветовала работать еще лучше, ценить своих клиентов, создавать достойный продукт, оценивать здраво свои силы и не браться за проекты, для которых нет необходимых ресурсов. Это самый большой риск – не сделать качественно работу, не сдать ее в срок и потерять клиента и деньги. Необходимо понять, чем вы лучше других и сосредоточиться на своей лучшей экспертизе, а далее проявить смекалку.

Что самое классное в вашей студии? За что ее любят сотрудники? А клиенты?

Сотрудники любят за демократичный принцип руководства, возможность проявить себя на всех уровнях, участвовать в действительно интересных проектах в самых разных областях, придумывать инновационные решения (т.к. мы находимся в инновационном поле – многие бизнесы, с которыми мы работаем, в России никогда ранее не брендировались).

На сегодняшний день у нас собралась очень сильная команда, благодаря чему мы можем предоставлять полный комплекс услуг начиная от разработки бренда и заканчивая дизайном среды. Для клиентов это очень удобно, так как они получают все необходимые услуги в режиме «одного окна». Это помогает избежать утечки информации, а также не тратить время на дополнительные встречи, брифинги и поиски новых подрядчиков.

Как брендинговое агентство может деликатно отказать неадекватному клиенту?

Самое деликатное – назвать неделикатную цену. Хотя были ситуации, когда даже неделикатная цена не помогала, в таких случаях мы аргументированно объясняем, что мы не подходим друг другу.

Как часто вы увольняли сотрудников, не обозначая настоящую причину увольнения?

Мы в принципе увольняем редко. Даже в кризисные годы нам удалось сохранить всю команду. Если же уволить приходиться, то разговора по душам и обсуждения причин никогда не избегаем. Это норма – открыто общаться.

В чем специфика «русского брендинга»?

Для начала нужно дать определение, что такое русский брендинг. Это брендинг, основанный на русской национальной идентичности, или же брендинг «Made in Russia»?

Если первое, то можно вспомнить свежий пример с айдентикой FIFA-2018. К сожалению, меня как россиянина данная работа чрезвычайно печалит. И дело не только в том, что над символом, который смог бы поддержать оплот российской идентичности, работают иностранные ребята, не понимая, зачастую, что они делают, но и в том, что руководство нашей страны это, увы, принимает.

Мы понимаем, что в целом, айдентика FIFA должна семиотически содержать некоторые константы – эмблему Кубка Мира, что-то, связанное с футболом, ну и конечно, отголоски национального колорита страны, в которой будет проходить данное мероприятие. Но результат этих «констант» больше похож на безжалостное месиво, в котором я, как россиянин, никак не могу считать ни культурный, ни геополитический, ни социальный код своей страны.

Такие мероприятия, как Олимпиада и Чемпионат мира по футболу, проходящие в России, – это возможность сформировать объективный и современный имидж нашей страны в глазах мировой общественности, это минимальный шанс развенчать образ медведя с балалайкой в грязных валенках, который мы провально упускаем вновь и вновь. Очень хотелось бы, чтобы у нас, наконец, появились бренды которые бы ассоциировались с истинно российским характером и которые бы прославляли российскую идентичность.

Если же говорить о брендинге «Made in Russia», то следует отметить общую незрелость рынка. Ему не хватает прозрачности, как во взаимодействии заказчика и исполнителя, так и в области прозрачности оказываемых услуг. На Западе средние брендинговые компании существуют 30-50 лет, у нас «дай Бог» 6-7 лет. Большинство российских брендинговых компаний прекращают свою деятельность по истечению трехлетнего периода.

Я как член совета АБКР принимаю активное участие в продвижении отрасли, стараюсь принимать участие в формировании отраслевых стандартов. Тем не менее, это достаточно длительный процесс.

Можно сказать, что специфика рынка брендинговых услуг продиктована спецификой видения бизнеса в России как в стране, в которой не сформирована деловая этика и которая пока что заточена на сырьевые ресурсы.

Елена, спасибо большое!

Ссылка на публикацию