Живи в центре своего мира: рекламная кампания для Энфилд
Наша команда внимательно подошла к редактированию характера бренда, наделив его элементами чертами бренда девелопера («ответственный», «актуальный») и аккуратно сместив некоторые акценты в соответствии с изменением психотипа целевой аудитории. Изменение аудитории обусловило изменение позиционирования.
«Энфилд» теперь предстал символом воплощенных устремлений, пространством, где люди не мечтают, а воплощают мечты – готовая инфраструктура квартала этому способствует.
Какой получилась рекламная кампания? Делимся в кейсе.
В 2015 году девелопер переосмыслил категорию комфорт-класса, создав проект жилого комплекса новой формации в формирующемся районе «Мурино-Бугры» на севере Санкт-Петербурга. «Энфилд», бренд которого разработала команда Brandson, обещал первым жильцам возможности для занятия спортом, общения и отдыха.
Благодаря своей инфраструктуре «Энфилд» должен был стать для них активным источником энергии, что и было отражено в его позиционировании.
За 7 лет на рынке недвижимости Петербурга произошли значительные изменения, Мурино приобрело свой сегодняшний облик, а «Энфилд» сформировал обещанную инфраструктуру. Пандемия изменила роль жилья в образе жизни - акцент на среду стал еще более актуален. Голубой океан начал менять цвет.
Основной целью аудита была инвентаризация перемен, коснувшихся конкурентного ландшафта рынка недвижимости, имиджа локации, предложения застройщика, новых трендов на российском и международных рынках.
Стратегическая сессия, подкрепленная командным посещением жилого комплекса, позволила убедиться: застройщик не только выполнил, но и перевыполнил свои обещания, создав собственную школу с преподаванием на иностранных языках.
Спустя 7 лет существования проекта мотив восприятия жилья как комплексной среды потерял свою уникальность. Конкурентный анализ выделил сразу несколько проектов комфорт-класса в Мурино и других районах города, предлагающих жильцам развитую, продуманную среду. Однако тщательное сравнение определило, что предложение «Энфилда» не исчерпало потенциал дифференциации.
Жилой комплекс «Арсенала» остался лидером по продукту с рядом уникальных особенностей – таких, как общественная терраса на крыше, школа с преподаванием на английском, двухуровневые квартиры. Но самое главное - «Энфилд» опередил конкурентов чисто физически. Их кварталы существуют только на бумаге, тогда как «Энфилд» уже воплотил в жизнь все обещанное.
Внешний облик почти сформирован, детские площадки и хобби-центр можно протестировать уже сейчас. Эта разница особенно важна для людей, которые поддерживают тренды, уже ставшие конвенциональными, выбирая современные, прогрессивные, но проверенные жизнью решения (на контрасте с трендсеттерами, заселявшими «Энфилд» на заре его существования и являющимися целью большинства конкурентов).
Образ Европы в «Энфилде» теперь раскрывается скорее через устроенность, чем через прогрессивность, совместное времяпровождение определяется не инициативностью, свойственной новым жильцам, а условиями, созданными заботливым застройщиком: «свободный» стал «открытым» (абсолютная свобода – источник риска для традиционалистов), «активный» - «энергичным» (от новых жильцов не требуется былой уровень проактивности).
Новая метафора бренда («кампус европейского университета») образно преподносит его потребительскую ценность («все, что нужно для полной жизни в двух шагах от дома»), передает облик квартала с его спортивным и образовательным кластером, хорошо ассоциируется с открытым общением, энергичностью, добрососедством. Переход от британского образа («Северный Ист-Энд») к европейскому обусловлен необходимостью расширения аудитории и. соответственно, обращения к универсальным стереотипам.
Креативная концепция бренда основана на понятии «круга комфорта», который создает «Энфилд» вокруг своих жителей.
Смена слогана проекта лучше всего иллюстрирует изменения, произошедшие с брендом. «Окружи себя настоящим» - так «Энфилд» обращался к «первооткрывателям», готовым рискнуть ради новой концепции жизни. «В окружении настоящего» - так «Энфилд» передает свою готовность предоставить будущим жильцам все инфраструктурные возможности прямо с момента заселения. Оригинальный знак сочетает оформленный контур и открытость – точно так же среда «Энфилда» сформирована и открыта для новых решений и новых жильцов. Знак уравновешен и стабилен, соответствуя образу состоявшегося, успешного квартала.
